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专访董海锋 | 薇娅背后的男人,和他的“谦”字号
发布时间:2021-07-09 15:33:03  来源:lol电竞外围在哪买

在企查查中输入“董海锋”,会发现这个名字关联了26家企业。

  广告公司谦合、私募基金管理公司谦喵、娱乐传媒公司谦娱、专做供应链管理的谦品、做贸易的谦选、教育科技公司谦业......

  其中,谦寻是最广为人知的一家。

  过去几年,谦寻伴着主播薇娅的名声起势,如今在电商行业几乎无人不知,名气甚至渗透到了娱乐圈。谦寻签下的50个主播,包括林依轮、李响、李艾等名人在内,大都是主动找上门来的。

  谦寻也早就不只是一家“趴在杭州”的直播机构,而是一家覆盖了主播培训、全域营销、综艺影视合作、供应链的直播全产业链“集团”。董海锋甚至无法用一句话定义谦寻,“它是一个集团化运作的公司。”

  薇娅是块招牌,如磁石般吸引了行业内的***资源:希望迅速打开知名度的新品牌、希望用新品改头换面的、走量销售的传统大牌。但从某种意义上看,谦寻像个家族企业。其CEO是薇娅的弟弟奥利,起初兼任薇娅经纪人;经常出现在薇娅直播间的助播,是薇娅的弟媳琦儿;而董海锋,这个曾名不见经传的兼职伴舞,作为谦寻控股的董事长兼总经理,逐渐从“薇娅背后的男人”,变成公司重大事项的决策者。

  谦寻2017年成立,是因为和市面上的MCN机构理念不合。事实上,围绕谦寻诞生的一系列业务,不少出于相同原因。7月6日结束的第一财经新消费品牌增长大会上,奥利透露,谦寻成立广告公司谦合,自己做新媒介渠道的投放,是因为“没有找到一个非常好的合作伙伴”。

  将一个直播机构做成一家经营范围与业务无所不包的集团,一方面是为了适配谦寻如今越做越大的直播主业,另一方面,一家依靠头部主播快速增长的大公司,需要走出单一收入结构带来的不确定性。

  从本质上来看,无论是薇娅、李佳琦还是辛有志、罗永浩,“猫抖快”上的超级主播们,大家扮演的都只是整个产业链中销售/营销渠道的角色,他们本身不生产任何商品。靠着个人IP创造出直播神话后,随之而来是公众对MCN机构难再复制下一个超级头部的质疑。

  前段时间,有媒体报道,“口红一哥”李佳琦背后的上海经纪公司美ONE和“带货一姐”薇娅背后的杭州谦寻文化,正在计划IPO。对此,双方均予以否认,但无论是否在谋求登陆资本市场,需要思考的问题是,当直播带货告别野蛮生长,新生代主播将出现,精力再充沛的主播也终要“退休”,薇娅们确实需要未雨绸缪。

  “薇娅可以复制”

  “薇娅起到了石头的作用”,自称“谦寻在摸着石头过河”的董海锋认为,完全可以利用趟水的经验复制出下一个薇娅,只是“速度一定快不了”。

  关于如何复制下一个主播,机构们有各自的方法论。MCN机构遥望网络就打破了快手曾经牢不可破的家族江湖,用赛马机制+流量投放砸出了瑜大公子和李宣卓两个快手头部主播,一个走全品类路线,一个走酒品的垂类路线。

  李佳琦则对外一再强调,美ONE是一家内容驱动的新型电商公司。去年开始,美ONE成立了一支独立团队,通过综艺、动画制作、微博热搜以及与Seesaw、***日记等细分领域大IP联名等方式,孵化出了奈娃家族这个IP。围绕李佳琦个人IP衍生的狗狗IP,货品总成交破3000万,能和西门子、花西子、飞利浦、Adidas等品牌的天猫店自播销售额打个平手,在已统计的前1000名主播里,排名第70位左右。但即便是这个数字,依旧与李佳琦一晚上的带货量相差甚远。

  不把未来重注在一个主播头上,不止于做一家直播机构,是几乎所有头部机构的共识。

  谦寻在杭州滨江的超级供应链基地。

  从微博网红时代走过来的宸帆电商,和它们过去“批量”复制网红的路径类似,如今拥有300多名主播,也有包括CHINSTUDIO、Lin33Sunny、PLUSMALL在内等30多个自主品牌。他们希望通过以往积累的小单快反的柔性供应链能力,做一家快时尚服装公司——相比之下,Zara不找代言人,SheIn是从外部找来Instagram网红,宸帆则依靠自有红人带来的流量:雪梨和林珊珊等红人,多是女装这个垂直类目的主播。

  “交个朋友”也有意降低了对“前抖音一哥”罗永浩的依赖。“我们一直致力于把交个朋友科技做成一个真正的企业,而不是只依靠一个大网红生存的明星工作室。”其创始人黄贺此前接受搜狐科技采访时表示。他透露,“罗永浩带货GMV在公司的整体占比已经降低到40%”。目前,罗永浩只出现在每周五、六、日三天晚上的直播间里,时间不超过4小时,其余时间都由朱萧木、林哆啦等年轻主播轮番出镜。618期间,将罗永浩挤下榜首的,分别是卖珠宝玉石的董先生,以及主打美妆的郑建鹏言真夫妇。

  这些机构应该都认同这个观点:直播电商的下一个机会,来自垂直领域。谦寻旗下的几位明星主播,也都有各自人设和特色:林依轮专攻食品,新晋奶爸李响开始分享母婴用品,主持人李静根据自己的身形和爱好,推荐微胖女生的穿搭及健康养生的商品。

  终于供应链

  直播电商是一个“铺人”的行业,哪怕是个小主播,背后团队也需要囊括招商、选品、客户等角色。这些角色围绕的实际上并非主播,而是货品。复制下一个主播,机构们公开的秘密武器都是供应链。

  将上百人团队从北京南迁至杭州的“交个朋友”,目前将更多精力放在供应链上。“我们准备对大量类目的生活用品,通过直接合作一线代工大厂,绕过中间商,带给直播间的消费者更多的好产品和实惠”,罗永浩接受搜狐采访时表示。就连辛巴直播复出预热时,都将短视频的镜头对准了自己在广州的供应链基地。

  2019年后,谦寻开始自建一个10000多平米、上下两层的供应链基地,可以容纳10万多个SKU。遥望也在其园区内的一栋写字楼中,划了一层楼用作选品中心,百人招商团队拉来了近4000个品牌,5万个SKU——这些机构的选品基地比大卖场还大,货品数量也多过SKU在3万至4万之间的沃尔玛。它们按类目划分,摆满了美妆护肤、日用百货、酒水饮品、珠宝、服饰箱包等一众商品,就像个没有导购与收银台的大型超市,“机器一拉过来,就地就可以开始直播”。

  “现代营销学之父”菲利普科特勒认为,当下营销界面临的***挑战是:没有人看广告了。由专业领域内的专业人士给消费者推荐商品,成了他认为的破局之道。依靠主播带货的直播电商也因此成了营销广告的取代者之一,这正是为什么直播电商如今已成为一个规模万亿的市场。作为其中的头部玩家,谦寻如何打造自己的直播商业帝国?又将如何延续头部神话?

  「电商在线」专访了谦寻控股董事长兼总经理董海锋,以下是经整理的对谈记录:

  Q: 谦寻为什么叫谦寻?你如何定义谦寻?

  A:用一句话定义还真的很难,因为谦寻介于电商直播的快速发展阶段,我们布局了很多周边业务。谦寻早就已经不是一家单独的MCN机构,它是一个集团化运作的公司。

  最开始我们注册公司的时候,其实就是谦娱+谦寻两个公司,它是基于日本一部电影的名字。当初做电商直播时,我们在想选择谦娱还是谦寻,还是我选的谦寻。后来发现这个名字和我们整个公司价值观、团队的风格,越来越匹配。我们还是希望能够保持一些谦卑谦虚的心态去寻找自己成功的道路。

  Q: 谦寻是否能够快速复制出下一个薇娅?

  其实这是两个概念。第一是能不能复制,第二是能不能快速。其实我们觉得薇娅完全是可以复制,但是速度一定快不了。因为电商直播不仅仅因为有流量这个单一原因,其实还需要更多的信任。信任不是天生能够造就的,必须日益累积起来。

  Q: 谦寻如何培养新主播?会给他们哪些资源?

  A: 其实谦寻所有的思路都是一样的,我们都是先让薇娅去趟水,趟完了水之后,我们知道哪些环节是可以做的,哪些环节是坑。得出来方法论之后,再把这些好的方法论,赋能给第二梯队。

  表面上大家觉得谦寻更多资源和团队放在薇娅身上,但其实我们在摸着石头过河,薇娅正是这块石头的作用。

  Q: 谦寻目前的主播大概有多少人?

  A: 谦寻签约的主播在40多个,去年是60多个。我们的价值观不是说人越多越好,我们永远讲究效率。

  电商和电商直播这个行业,很多从业者其实并没有脚踏实地,是一个比较浮躁的环境。很多 MCN机构或者是主播,赚钱还是蛮快的,从业者大部分都在追求快速的收入,导致这个行业的专业人员、真正沉淀下来的人并不是很多,所以我们并不追求要服务多少主播,而是追求进来的每一个主播和我们背后的团队是能够精准匹配上,大家是相互认同的,大家的价值观和方法论都是认可,这种情况下才能出来好的效果。

  谦寻从2017年成立到现在,从来没有对外招过主播,基本上都是朋友或者朋友介绍过来的,通过口碑口口相传过来的。当然谦寻也不是神,签约进来的主播也不是都能快速成长起来,有一些主播签进来之后,我们也无能为力。

  这也是我跟主播在开会时经常会说的,主播机构跟主播之间的分成,永远是主播多,证明什么?证明在电商直播这个行业里面,如果你真正要成功,绝大部分的作用是在主播本人身上。我们只能在一个小比例当中,让背后的团队争取做到满分,而主播在大比例当中,必须也要做到很优秀的成绩,这两个分数叠加才能出现很好的一个效果。

  Q: 薇娅过去和品牌合作时,经常会推出一些定制款。这是否意味着谦寻在选品时,更关注货品的稀缺性?

  A: 其实在我看来,主播并不是卖一些新奇特的,或是市面上没有的稀缺品,而是卖消费者生活中都需要的商品,我来告诉你哪个才是你最需要、最适合的。这才是我觉得电商主播最重要的价值。

  现在的中国市场,不管是线下线上,加上各种国内外的新品牌,同类型多价位的货品已经很丰富很全了,消费者更多的是需要省时省力,如果这个前提下,还能省钱,基本上大部分人都会买。

  所以我跟主播沟通的过程当中,重要的一点是电商主播不是售货员,而是KOL,是意见***。一个优秀的主播不是要把手里的商品卖给直播间所有用户,而是要先了解这个产品适合哪些用户,把商品推给需要商品的用户,这样的话才能形成大家累积的信任。你有了信任之后,才能有更多话语权。

  Q:谦寻从2019年开始进行明星直播,签下的第一个明星是李响。契机是什么?

  A:那个时候淘宝直播已经推出启明星计划,也陆续会有一些明星进淘宝直播做直播。我们没有第一时间去尝试,是在无意当中,薇娅出去合作的时候,跟响哥一块聊天沟通,他觉得有意思,也很有兴趣,我们就尝试着合作一下。

  签下林依轮时,我们也没有特意去找他。他通过一个朋友介绍,希望跟谦寻合作播“饭爷”这个品牌。他来公司的时候,我说轮哥你有没有兴趣自己做直播?他很爽快的答应,但那时候说不敢***能播多少场,也不敢***一定要干下去,但是他愿意尝试,如果感觉好的话,就愿意好好做。

  Q:谦寻签明星主播时,有什么筛选条件?

  A:看似没什么条件,但我们的判断还是很明确的。我们聊过很多艺人明星,也有很多艺人明星想加入谦寻或淘宝直播,但我们觉得最重要的是,明星是不是真正热爱直播这件事情,并不是说因为最近娱乐圈的工作不是那么忙碌,想顺便来这里赚点钱,或者把它当成一个商业活动。我觉得这样应该很难留下来,甚至长久做下去。

  我们其实对(直播频率)是有要求的,比如说至少一周三场以上。如果一周只是一场或连一场都***不了的,我们觉得,至少在淘宝直播ta是不适合的。能满足这个频率的(明星)都留下来了,不能满足的我们就没有合作。

  (谦寻和明星主播)没有特别固定的合作模式,我们大家相处得跟朋友一样,有说有笑。聊工作的时候,我们也是相互平等相互尊重。在直播这个行业里,他们肯定是认可我们的专业,对商品的场景和用户,其实他们也有他们的见解,我们更多是大家一块探讨和商量。

  Q:谦寻在运营明星和达人主播时,有什么差异?

  A: 第一,我们的商品必须要跟他的明星身份匹配,不能是太low的低价产品。

  第二,在管理和运营上面还是有一些区别。明星毕竟跟我们素人不太一样,他见的世面更多,接触的人也更多。那个时候我们在北京成立了一家专门服务明星的直播公司,谦寻北京,主要负责人做了十几年艺人经纪,更了解怎么样跟明星交流接触。

  基本上是我本人在给明星做岗前培训,我会给他们讲一些直播逻辑。培训的同时,其实也是在给他们提要求,让他们明白这个事情要做好,必须要做到哪些方面。

  Q:您为什么不自己做直播?

  A:第一没有那么多时间,谦寻已经有那么多的主播和这么多的员工,总需要有个人在后面管理这些团队。

  第二,其实有些人理论知识很强,但是他个人条件一般,我就是属于这种。我了解用户的心理,内容电商最重要的不仅仅是物质需求,其实它还有精神的需求。

  Q:谦寻吸引明星的关键是什么?

  A:明星***的担忧是在于,直播赚多少钱不重要,重要的是会不会让自己这么多年树立起来的形象翻车了。他原来的歌迷、影迷、粉丝对他会很失望。

  所以我觉得谦寻***的一个吸引点在于,谦寻有强大的优质的商品体系,至少不要让他们翻车,我们开玩笑说,不要让他们晚节不保,对吧?

  Q:明星直播已经两年了,有没有一些变化和调整?

  A: 没有太大变化。但因为明星主播越来越多,我们肯定需要让他们每一个主播基于自己的特色和专业领域做分类。

  比如说轮哥(林依轮)本身是一个很好的厨师,他以食品为主。响哥(李响)刚刚做了奶爸,他认识了很多新的母婴产品,所以更多偏向于分享母婴类的产品。静姐(李静)她就是喜欢穿着打扮,会向微胖女生分享她的穿搭,包括分享养生健康生活这一块。李艾她原来是模特,个子很高,她就会去分享一些穿搭的服装服饰。

  Q:从供应链到成立VC,谦寻和直播电商的下一站在哪?

  A:我觉得没有往哪里去走,而是往更多的人心里去走。

  电商直播目前为止已经应该算是比较先进的模式了,从最开始线下人与人之间的互动购物,到后来变成线上的人与文字和画面互动的购物方式,现在又回到了直播,又是人与人之间的交流购物。而且直播在原来线下大家习惯的模式前提下,有更高的效率:线下一个销售员或者一个导购,最多同时服务两个顾客,但是现在的电商主播他可以服务千千万万的包括世界各地的用户。

  现在很多人基于不了解,没有体验过直播购物,或是抵触直播购物,认为电视购物骗人。我们接下来方向是让更多用户知道直播购物的方便、乐趣和价值。就像当初线下的用户往线上走,我们现在是希望用户从货架电商转移到直播电商。

  Q: 您预判这个时间点什么时候到来?

  A:其实这个问题不好说,这也是我们心里比较着急的事情。很多从业者还没有意识到他需要对用户对品牌负责,他认为这就是风口,应该快速去割韭菜,赚快钱,很有可能让直播电商这个行业慢慢退化了,或者消亡了。

  近一两年国家的政策越来越缩紧,对电商主播的行为也要求越来越严格。因为行业现在发展太快,还没有特别明确的规范标准,各个平台有一些所谓的流量主们,他可能没有真正优质的供应链,没有对商品的专业性了解,靠流量经济去变现。大量用户不满意,会产生大量的负面情绪或负面新闻,让这个行业越来越消退。

  当所有从业者能够真正站在用户角度去考虑问题,帮用户去选择更好的商品,通过自己对商品的了解,帮助用户减少对商品的研究时间,提升效率,同时又能让他们得到实惠的话,这个行业才会越来越好。

  现在并不是时间的问题,是存亡的问题。我们还是希望慢慢把这个行业带到良性的发展方向。

  所以为什么我们要做供应链基地、做培训,目的都是为了给现有主播们提供更优质的供应链。如果有些平台还没有优质的专业主播,我们给这个行业培养专业人员,后期这些人可以到各个平台上去引领,去做这个榜样。

  Q:现在还是不是直播电商的创业好时候?

  A: 这个时机很好。至少这些年教育了市场,很多用户是真正认可直播带货的,因为他们找到了值得信任的主播,或者说值得信任的平台。

  现在已经不像我们几年前那种状态,大家说你是做什么的?我说我做直播的,他一听你做直播,你是不是唱歌跳舞的?但是现在说做直播,就会问你是带货的吗?已经发生了很巨大的改变。

  Q:直播电商的终点会是什么?

  A:将来可能直播购物是主流,搜索购物只是辅助。我认为如果往良好的方向发展下去,会是这样,而且有可能中国互联网在引领整个世界,因为我听说有很多国外的电商平台也在布局直播购物。

  说实话我们对用户做过调查,我们最开始以为粉丝来直播间购物是图便宜,刚开始,他们确实听到说薇娅直播间全网***,我有便宜占,干嘛不来看看。

  但现在我们和很多核心用户和深度用户交流时,发现他们觉得,其实便宜并不是最重要的。

  对用户来说,原来买一个商品是做选择题。不管是线下还是线上,都要货比三家,看各种详情页,最终决策买了一个商品,还不一定适合自己。但主播会让用户觉得,只要做简单的判断题,要还是不要,帮用户节省了很多的时间成本。

  用户在意的是,第一,薇娅给我推荐的产品都很适合我。商品确实保真保好,商品又全。第二,是买了之后没有***。因为售后是有双重***的,商家一道***,我们主播又一道***,主播甚至比商家的服务有更高标准。第三,是我在直播间里面学到了很多新知识,原来压根没有想到过这个世界上还有这样的产品,薇娅直播间给我展示了。

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